Entretien avec Trevor Byrne: l’avenir de l’automobile

Nous avons rencontré Trevor dans les bureaux de Red Urban, à Toronto. Il s’exprime d’une voix posée et feutrée, mais ses années d’expérience dans le secteur donnent du poids à ses opinions. Ayant apparu au début de sa carrière sur la liste des 30 spécialistes du marketing de moins de 30 ans , Trevor a depuis acquis de l’expérience en travaillant avec Nissan, Volkswagen et Taxi (Canadian Tire) tant du côté des cabinets publicitaires qu’en interne chez les constructeurs. Avec un tel curriculum, sa perspective unique sur le secteur vaut la peine d’être entendue.

Révolution de tous les jours

Occupant présentement le poste de directeur des comptes de groupes chez Subaru, Trevor a aussi récemment été invité comme orateur à l’événement Carology, un colloque rassemblant des spécialistes de l’automobile et organisé par la Société TRADER, qui portait sur les turbulences vécues par l’industrie automobile et les façons de les aborder. Il explique qu’il vaut la peine de s’inspirer sur ce qui se passe à l’extérieur de l’industrie pour découvrir une fraîche perspective à propos de ces changements.

Même si nous avons tous tendance à analyser des perturbations qui changent complètement notre vie, comme Internet, Trevor préfère analyser les micro-révolutions. Il commence par aborder un thème courant dans l’industrie: « Les gens détestent acheter une automobile ». Pour le consommateur moyen, déclare-t-il, il s’agit d’un événement traumatisant, souvent même pire qu’une visite chez le dentiste, qui le pousse à adopter une attitude méfiante. Il sait que le vendeur est stimulé par la vente à court terme et non par l’acquisition d’un client à long terme. Les directions des commerces automobiles doivent adopter de nouvelles méthodes pour changer cette dynamique. Des changements simples, mais significatifs peuvent entièrement modifier l’accueil des clients potentiels dans leurs salles de montre, comme l’utilisation efficace d’un système de gestion des relations avec la clientèle (souvent appelé CRM).

Vendre la sécurité

Trevor recommande fortement aux commerçants de se familiariser avec la multitude de systèmes d’assistance à la conduite qui envahissent le marché. La chute du prix de ces technologies offre de nouvelles occasions de vente.

Il donne en exemple la technologie EyeSight chez Subaru. Dans une voiture coûtant 35 000 $, le client obtient des fonctionnalités qui étaient auparavant réservées aux plus hauts niveaux du luxe, comme une classe S de Mercedes. Passionné d’automobiles depuis longtemps, il s’anime lorsqu’il s’exprime sur cette pette révolution moderne, estimant qu’elle peut sauver des vies. Les fonctionnalités comme l’assistance au maintien sur la voie ou le régulateur de vitesse adaptatif ne sont pas des concepts nouveaux, explique-t-il, mais ceux-ci ont été améliorés radicalement avec l’intégration de caméras à ces systèmes. Ces systèmes de surveillance sont désormais installés dans pratiquement tous les modèles bon marché et doivent être vantés dans le processus de vente.

La commande vocale: un essentiel

Trevor explique aussi que la commande vocale possède un potentiel révolutionnaire. Il utilise lui-même cette technologie au quotidien pour envoyer des textos et lire des courriels en limitant la distraction au volant. Cependant, alors que les systèmes de communication embarqués comme Apple CarPlay ou Android Auto sont omniprésents, il pense que la plupart des constructeurs pourraient raffiner leur offre en matière de GPS ou des systèmes de commande vocale.

Il poursuit en abordant les problèmes de confidentialité qui ralentissent l’adoption des systèmes à commande vocale, mais il les met en perspective : “Apple, Google et tous les appareils Android nous écoutent la plupart du temps, de toute façon. J’estime qu’ils ont réussi à contourner les problèmes de confidentialité. Je les laisse assumer cette responsabilité?”

Veille de marché: la Chine

Déplaçons-nous en Chine, où la croissance du segment des automobiles électriques menace d’envahir les marchés occidentaux. Les commerçants canadiens auront-ils bientôt l’occasion de vendre plus de véhicules chinois?

Peut-être. Trevor pense que les politiques protectionnistes de Trump pourraient inciter les sociétés chinoises à pénétrer le marché canadien en guise de test. Certains marchés régionaux du Canada, poursuit-il, représentent d’excellents bancs d’essai pour permettre aux sociétés étrangères de tester l’acceptation d’une nouvelle marque. Toutefois, les États-Unis restent la cible ultime en en raison de la taille de leur marché et des éventuels volumes de ventes.

Si les automobiles chinoises souhaitent s’imposer sur ce marché, les constructeurs devront surmonter le scepticisme occidental associé à l’étiquette « Made in China ». Celle-ci est liée aux matériaux à bas coût, à une faible qualité de fabrication et, comme si ce n’était pas assez, aux produits jetables. Mais Trevor indique que ce préjugé est générationnel et s’est particulièrement fait sentir lorsque des marques orientales comme Honda et Kia ont pénétré le marché, il y a déjà plusieurs dizaines d’années. Il anticipe que des offres chinoises pénétreront un jour le segment du luxe d’entrée de gamme, avec des produits semblables à ceux de Lexus et Infiniti. Cela enverrait message fort et rassurerait le marché par rapport à la qualité de construction et susciterait la confiance des consommateurs envers les automobiles chinoises.

The Bucket Seat

Durant cette brève conversation, Trevor a jeté la lumière sur plusieurs fronts turbulents de l’industrie. Il a le talent pour démasquer les mots à la mode et leurs fausses idées, et il sait traduire ses connaissances en conseils pratiques. Pour l’entendre, abonnez-vous à son podcast sur l’automobile, The Bucket Seat.

Trevor Byrne est un expert de l’automobile et du marketing. Il anime aussi un podcast sur l’automobile, The Bucket Seat, qui a débuté sa troisième saison à la fin novembre 2018.

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